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            廣告翻譯


            現今世界,國際貿易迅速發展,廣告翻譯在國際交流中的作用越來越重要。優秀的廣告翻譯為產品錦上添花。法國的廣告在語言的組織、色彩的搭配、形式的選擇等方面極富特色。借鑒法國經典廣告的經驗,有助于我國廣告的發展。該文旨在從法語廣告的語言層面,探究不同背景下的廣告翻譯策略。
            廣告是一種特殊的文體。它的實用性、商業性體現在吸引消費者購買產品的能力上。因此,譯文廣告也應該具有刺激消費者消費的能力。過去,廣告翻譯按照傳統翻譯的標準,強調對原文的“忠實”。但是實踐證明單純的翻譯已無法滿足廣告商、顧客的需求。在某些情況下,改譯、重寫必不可免。1971年,由學者Claude Tatilon提出的功能翻譯理論為翻譯實踐提供了方向。它強調“目的語”在翻譯活動中的作用,即譯者以目的語的語言特征和文化背景為導向,靈活選擇最能夠達到預期功能的翻譯策略。下面我們以一些廣告翻譯實踐為例,加深對這一理論的理解。
            首先來看直譯的情況。直譯,是指在不違背源語言廣告詞特點的前提下,在譯文中既保留形式又保留內容的翻譯策略。譯文所呈現的信息必須真實可靠,忠實原文[1]。好比“La tentation. Le plaisir.——一種誘惑,一種享樂。”[2]譯文遵循原文的內容和格式,完美呈現出廣告的重點——誘惑、享樂。
            其次,廣告翻譯也應該注意目的語的詞匯特點,比如:
            (1) Ensemble, la solution. (La publicité de l’Agence de Travail Temporaire de MANPOWER française)
            齊心協力,解決之道。
            (2) Le bonheur debout. Le boheur couché. (La publicité du Club Méditerranéen)
            立也幸福,臥也幸福。
            (3) Des hommes au service des hommes. ( La publicité de E.D.F.)
            我為人人。
            觀察以上例子我們不難發現,法語廣告語簡潔明了,譯文多為四字詞語。其實每句廣告語也可以被翻譯成句子,但為什么譯者們不約而同地選擇四字詞語呢?正是因為四字詞語更符合中國消費者的語言習慣。而且它們朗朗上口的音律特點有力地推動了廣告的傳播。
            在句法層面,譯者也會根據目的語受眾的語言習慣對譯文做出改變。比如歐萊雅的廣告詞:Car vous le valez bien.——你值得擁有。在法語中,car是連詞“因為”的意思,引導一個原因從句。但是譯者并沒有譯成“因為你值得擁有”。做出這種刪改,一是考慮到“你值得擁有”能夠直接地讓觀眾把目光投射到最重要的部分;二是減少贅余的漢字能夠節省空間和資金。再比如某啤酒品牌的廣告:Quand c’est plein, on la vide;quand c’est vide, on se plaint.——酒滿一口干,酒空多抱怨。Quand是“當...的時候”的意思,雖然譯文省略了該詞,但是讀者不難從中讀出“當...”的含義。這種刪改為譯者的創作提空了空間,“酒滿一口干,酒空多抱怨”句式整齊對稱且押韻,完美再現了原廣告的特點。
            此外,眾所周知廣告善用修辭,在翻譯中我們也應該盡量保留該特點。比如Quand on fait ses comptes, la qualité compte.——算賬要算質量帳。原廣告運用了復辭的手法,即重復使用某一個詞,但是每次取其不同的意思。第一個compte是名詞“賬戶,賬目”的意思,第二個compte是動詞“算賬”的變位形式。在翻譯中,譯者也非常巧妙地兩次使用“算賬”,把原句有趣的文字游戲展現給目的語受眾,即贏得了觀眾笑容,也成功暗示了產品的優秀品質。
            中文和法文是兩種迥然不同的語言,中法兩國的廣告也具有不同的語言特點,因此在將法語廣告翻譯成中文時,不能單純地采取“忠誠”翻譯的方法,而是要考慮廣告想要在目的語受眾中達到的效果,讓目的指導行動,通過改譯、重譯等靈活的手段,使廣告體現出促銷功能和商業價值。



            [1]參見尹春榮.淺析法語廣告詞的翻譯[J].長春教育學院學報,2013.29(16):42-43.
            [2]法國PIPIER-HEIDSIECK香檳酒的廣告詞。


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